sábado, 5 de febrero de 2011
LA PUBLICIDAD SEXISTA EN EL PERÚ
ANTECEDENTES
Estamos ante una publicidad sexista cuando se difunde un mensaje o una imagen que degrada a la persona por razón de su sexo y cuando se presentan estereotipos que refuerzan roles tradicionales, que tienen como resultado la disminución o subordinación de un sexo frente al otro.
Últimamente la publicidad presenta una imagen de la mujer segura, independiente, práctica, dinámica, estudia o trabaja, es rebelde, autónoma y aparece en relaciones de igualdad respecto de los varones.
Sin embargo, en la mayoría de ocasiones el valor más importante sigue siendo la belleza. Aparecen nuevos relatos, nuevos roles sociales desempeñados por las mujeres, pero estos son presentados junto con viejos estereotipos femeninos dando lugar a una contradicción de imágenes que merma la eficacia de los nuevos modelos.
QUIEN REGULA ESTO
La entidad reguladora en el Perú es CONAR la que a través de su código de ética establece normas y sanciones para aquellos anunciantes que no cumplan el siguiente artículo:
Artículo 9°.- Análisis de la sexualidad en la Publicidad
El sexo y la sexualidad serán tratados con dignidad en los anuncios comerciales.
Podrán ser considerados indecentes los anuncios en función de:
* La naturaleza gráfica o explícita de las representaciones o descripciones de órganos o actividades sexuales o excretoras;
* Si es que el material gira alrededor o repite insistentemente representaciones o descripciones de órganos o actividades sexuales o excretoras;
* Si el material parece explotar o excitar apetitos sexuales, o se presenta únicamente para llamar la atención del público por su impacto.
Al evaluar estos factores, principalmente el tercero, el contexto general de la transmisión será crítico. Cada caso puede presentar una combinación de estos, y quizás otros factores, los que tienen que ser evaluados equilibradamente para determinar si el material es abiertamente ofensivo y, por tanto, indecente. Usualmente un sólo factor no basta para establecer la indecencia del material.
Lenguaje sexista en la publicidad
El lenguaje en la publicidad ha servido para reflejar el sistema de Pensamiento colectivo y con él se transmite una gran forma de pensar, sentir y actuar de cada sociedad. El lenguaje refleja la sociedad y, a su vez, moldea esa sociedad con el uso de estereotipos.
Se incurre en Lenguaje Publicitario Sexista cuando la persona hablante emite mensajes que, debido a su forma (es decir, a las palabras escogidas o al modo de estructurarlas) o a su Fondo, resulta discriminatorio por razón de sexo.
El lenguaje publicitario contribuye a elaborar imágenes negativas de las mujeres y a perpetuar la situación de postergación del sexo femenino. La Lengua Española refuerza su posición tradicional y refuerza la discriminación a través de estereotipos y clichés, que forjados por la tradición cultural, no tienen ninguna base científica.
El lenguaje publicitario utilizado en diarios, graficas, spots televisivos, radiales, etc., invisibiliza a las mujeres, las excluye, dificulta su identificación, las asocia a valoraciones peyorativas, su uso es discriminatorio y parcial e impone barreras arbitrarias e injustas al desarrollo personal y colectivo.
Sin embargo lejos de soslayar un lenguaje denigrante, muchas publicidades incluyen en sus frases, jingles y estribillos lenguaje bastante sexista. Dos de las frases mas conocidas son las siguientes:
o “Te invito un chifita, y luego alguito mas...” Publicidad del BCP
o “Claro que te clavo la sombrilla...” Publicidad de Claro
Por ultimo es importante no solo fijarse en los titulares de una gráfica o spot, sino también en texto incluido en la imagen o fotografía, artículos adyacentes y voces en off. Que en algunos casos esconden lenguaje sexista y pasan inadvertidos por el público receptor.
CASO PERÚ COLA
Producto: Perú Cola
Empresa: Embotelladora: Don Jorge SAC
Campaña: Tilsa Lozano vs Peru Cola
DESCRIPCIÓN Y ANALISIS DE LA CAMPAÑA
En este comercial de Perú Cola aparece la modelo Tilsa Lozano, desfilando como si estuviera en una pasarela, ella muestra la “colita” y el presentador dice; ahora le vamos a presentar la única Cola que le podría hacer la competencia.
GUIÓN DEL COMERCIAL
Primera toma: Presentador da a conocer las ventajas nutricionales del producto y presenta a la “única” cola que le podría hacer la competencia.
Segunda toma: Tilsa modela en prendas pequeñas dando un giro delante del presentador, el cual se muestra seducido ante sus atributos.
Tercera toma: El presentador afirma que a “Peru Cola la puedes probar…
Cuarta toma: y a Tilsa no”. (Off)
Quinta toma: Gesto no.
Sexta toma: Voz en off: Perú Cola…Saludablemente refrescante.
ANÁLISIS DE PERSONAJES:
El presentador:
Se identifica a este personaje como a un hombre de 35 a 40 años aproximadamente, en un comienzo del comercial se le ve una persona conocedora del tema nutricional; sin embargo, pasando los segundos se deja ver su lado morboso y pícaro, quedándose en un parte del comercial atontado por la presencia de la modelo. No es ganador, su gesto da a conocer que al no tener la ¨cola¨ de Tilsa se conforma con la Perú Cola.
La modelo:
Representada por Tilsa Lozano, es el estereotipo de un icono sexual Tilsa representa la competencia directa de Perú Cola en este comercial ya que, tiene buena salud, buen cuerpo y ¨buena cola¨, se asume que ella es consumidora de dicho producto.
ANALISIS DE CODIGOS
· Contexto: Set de Tv
· Música: Instrumental de presentación de pasarela. (modelaje)
· Apariciones del producto marca: 5 veces durante todo el comercial.
· Idioma: castellano.
· Gestos:
- Afirmación mientras explica los beneficios del producto
- Énfasis resaltando la palabra cola acompañado con un gesto facial de seducido.
- Gesto coqueto de la modelo.
- El presentador muestra un gesto de disgusto por no tener la cola de Tilsa.
· Lenguaje: oral y escrito.
· Los personajes:
- Presentador: representa al peruano de clase media.
- La modelo: representa la sensualidad y el cuerpo idealizado.
ANÁLISIS DE LA CAMPAÑA
En esta publicidad la mujer es utilizada como un instrumento para llamar la atención sobre un producto en este caso la gaseosa Perú Cola. Haciendo comparaciones de “Colitas” entre la bebida y la modelo Tilsa Lozano, deformando así la imagen de la mujer haciéndola ver como objeto que despierta la mirada morbosa de los hombres.
Además de ello, ponen el primer plano a la mujer dejando en segundo plano las bondades de la gaseosa que tratan de promocionar.
El mensaje y contenido de la publicidad sexista
El discurso patriarcal
Una y otra vez, en forma reiterada, continua y peligrosa, consumimos mensajes publicitarios e imágenes que van reforzando y reproduciendo estereotipos, prejuicios que no corresponden a una sociedad que aspira al desarrollo, sino todo lo contrario. Validan discursos y modelos de comportamiento opresivos y discriminatorios.
La representación de los seres humanos en la publicidad es en muchos casos injusta; de sujetos pasamos a ser objetos de uso comercial. Este hecho se presenta con mayor frecuencia en el caso de la mujer, alejándola de la realidad, se le encasilla en formas estereotipadas tradicionales. La imagen de la mujer es representada como un símbolo. Un signo que indica una terrible ausencia, carencia y negatividad, signo de deseos masculinos, signo en una fantasía dominada por los hombres
Discursos machistas y patriarcales se integran y coexisten armónicamente en la publicidad. Discursos que son apropiados tanto por hombres como por mujeres. El discurso machista centrado en el cuerpo y la sexualidad, representa al hombre como ser que no puede resistirse a sus impulsos agresivos, animales y sexuales y, por otra parte, representa a la mujer como objeto de presa y de conquista, el deseo del macho. Este discurso refuerza y valida en los receptores, mensajes de dominación masculina y la correspondiente subordinación femenina.
El discurso patriarcal, tiene como base la desigualdad entre los sexos. Como lo señala Gonzalo Portocarrero, “El discurso patriarcal da a conocer que la desigualdad entre los sexos conlleva una jerarquización, que el poder les corresponde a los hombres por sus atributos intrínsecos, el discurso patriarcal tiende a concentrarse en la familia y la esfera reproductiva, en el espacio de lo privado. Imagina a las mujeres como débiles y bellas, y a los hombres como fuertes y toscos.
En consecuencia los hombres deben proteger a las mujeres y las mujeres deben atender a los hombres. En la toma de decisiones en el hogar, la última palabra la debe tener siempre el hombre".
La dominación del hombre versus la subordinación de la mujer. De otro lado, está el discurso patriarcal concentrado en la familia, el espacio de lo privado. El hombre es el protector, el fuerte y la mujer debe contentar al hombre, es débil y bella
Según Mercedes Charles "...el cuerpo femenino queda atrapado en un doble discurso que lo educa, que lo domestica, que lo construye. Uno, obscurantista y represivo, lleno de ignorancia, de culpas, de silencios y prejuicios; y, el otro, trivial y vanidoso, lleno de saberes acerca de la belleza, de las dietas, de la moda y rodeado de fantasías de oropel"
El discurso patriarcal, según señala Flora Tristan, es la apropiación por parte de los hombres de la sexualidad, y reproducción de las mujeres y su producto asi como la creación y perpetuación de un orden simbólico mantenido a través de la historia por los mitos y la religión como única estructura posible.
Estereotipos femeninos
La publicidad nos invita a descubrir un continente de ideas, de técnicas, procedimientos, manejo de imagen y estereotipos que se manipulan con el objetivo de persuadir y estimular a las personas para que compren el producto o servicio.
Los estereotipos más repetidos en la publicidad actual son:
· Reducción de la mujer a la función reproductiva y atribución exclusiva del cuidado de la familia y el hogar.
· Presentación de las mujeres como objeto sexual (mas del 50%). Se refieren al uso del cuerpo femenino para la venta de productos sin relación con él, a modo de reclamo publicitario.
· Situarla como una propiedad/carga del varón.
La publicidad, al ser tan discriminatoria y al tener el cuerpo de la mujer como un objeto netamente sexual, ha ocasionado diversos problemas en los adolescentes de la sociedad, como pueden ser la anorexia, la bulimia y la hiperfagia nerviosa. La hiperfagia y la bulimia nerviosa son consideradas trastornos mentales porque las personas sienten que no controlan sus hábitos alimenticios y se sienten avergonzadas por su comportamiento. La anorexia consiste en una alteración grave de la percepción de la propia imagen, con un temor morboso a la obesidad, lo que condiciona una alteración.
Esto lo origina la publicidad con los anuncios que emite. Nos sucede que las imágenes de los medios tienen un efecto muy poderoso y, además, éstas se pueden ver continuamente reflejadas y reforzadas en la vida cotidiana y en la sociedad en general.
Los espacios publicitarios son pausas en las que la mente del telespectador está totalmente relajada: no rechaza, no critica, no acepta, sino que recoge toda la información de lo que ve y escucha. El subconsciente de éste - durante esos momentos de descanso e indiferencia - es como una esponja, pues lo absorbe todo sin ningún otro filtro y ningún otro límite que su propia imaginación.
Aunque actualmente las distinciones entre hombre y mujer son bastante menores debido a la “evolución” cultural, siguen existiendo. Éstas se pueden ver claramente reflejadas en los spots publicitarios. En algunos anuncios hay hombres que cocinan, que ponen la lavadora e incluso que limpian, pero si nos fijamos bien, hay una gran diferencia entre estas campañas y en las que aparecen mujeres realizando esas mismas tareas domésticas. Un ejemplo en el que los quehaceres de la mujer se ven claramente ridiculizados es cuando el hombre aparece cocinando con gorro de chef como un profesional y las mujeres, en cambio, no son consideradas expertas, si no que son vistas como “simples” amas de casa. Hay anuncios, como los de Pantene PRO-V, que introducen a la mujer en un ambiente de trabajo (como puede ser una oficina o un buffet de abogados) simplemente para anunciar un champú, haciendo ver que ese espacio físico no es propio del género femenino sino que es sólo otro lugar para poder hablar de la gran “preocupación” de la mujer: su belleza (siendo éste otro ejemplo de discriminación hacia la figura femenina).
El mensaje que intentan transmitirnos esos anuncios es que los hombres se han adaptado y han entrado en los espacios domésticos y que la publicidad cabalga de forma paralela a esta supuesta evolución, pero realmente en lo único que ha cambiado la publicidad es en la forma de presentar esa discriminación hacia la mujer. Ahora no lo hacen de forma directa, evidente y agresiva, pues se intentan adaptar a las nuevas demandas sociales, sino que recurren al humor (humor negro) utilizando eslóganes y mensajes “simpáticos”, “divertidos” y “modernos”.
La publicidad es el espejo de la sociedad en la que vivimos y el reflejo de la cultura que hemos adquirido a lo largo de los años, por eso considero que para acabar con esta discriminación sexista y esta ridiculización hacia la mujer, deberíamos cambiar antes la forma de pensar de nuestra sociedad desde su punto más débil:
Desde sus comienzos en los años cincuenta, la televisión ha hecho de la población masculina el centro de su atención. Las minorías étnicas y raciales estaban totalmente ausentes hasta la década de los setenta, y sólo en la última década los programas han dado a las mujeres un papel prominente. Cuando aparecen los dos sexos, los hombres interpretan, por lo general, a los detectives brillantes, los valientes exploradores y los cirujanos expertos. Las mujeres, por el contrario, siguen interpretando los personajes menos capaces, y a menudo su principal virtud reside en su atractivo sexual.
Los cambios han sido especialmente lentos en la publicidad, pues ésta por lo general trata de llegar al público a través de pautas culturales muy arraigadas. Es frecuente por ello que la publicidad presente a los dos sexos a través de estereotipos. Tradicionalmente, los anuncios han presentado a las mujeres en casa, empleando productos de limpieza, sirviendo la comida, en tareas de costura o utilizando nuevos electrodomésticos. Los hombres, sin embargo, predominan en los anuncios de automóviles, viajes, servicios bancarios, compañías industriales, o bebidas alcohólicas. La voz de autoridad casi siempre es masculina.
El lenguaje sexista
El lenguaje sexista es el que asume rasgos relacionados con los prejuicios culturales de género, esto es, derivados del machismo, del feminismo, de la misoginia, de la misandria, o de un real o aparente desprecio a los valores femeninos o masculinos.
Tradicionalmente el lenguaje ha reflejado como un espejo los prejuicios cognitivos de la cosmovisión asumida por una sociedad, ayudando a instaurarlos y perpetuarlos. Lo más corriente entre las culturas hispánicas es la minusvaloración de la mujer. Un amplio repertorio de reflexiones misóginas que se han perpetuado en el vocabulario cotidiano de las personas: "La mujer, la pierna quebrada y en casa"; "llantos no se han de creer / de viejo, niño y mujer"; "No llores como una mujer, lo que no has defendido como un hombre".
Sin embargo, y aunque algunos investigadores como Álvaro García Meseguer afirman que el español no es una lengua tan sexista como el inglés[5] (lo cual es bastante discutible), ya en la misma Gramática del español el género gramatical tiene por forma no marcada el masculino de los sustantivos y adjetivos, de forma que pasa a ser el género masculino el inclusivo o incluyente frente al femenino marcado, que pasa a ser el género exclusivo o excluyente: "Los alumnos de esta clase" incluye a hombres y mujeres, pero "las alumnas de esta clase" excluye a los varones.
Por otra parte el femenino suele tener connotaciones semánticas despectivas en español (oposición zorro / zorra; hombre público / mujer pública; ser un gallo / ser una gallina) o de cosificación y pasividad (impresor / impresora).
Formas de evitar el lenguaje sexista
La corriente que sostiene que el lenguaje sexista abusa del masculino genérico, considera que se puede evitar esto usando las siguientes fórmulas:
1) Nombres colectivos (profesorado, en vez de los profesores)
2) Perífrasis (la persona interesada, en vez de el interesado)
3) Construcciones metonímicas (la juventud, en vez de los jóvenes)
4) Desdoblamientos (Señores y señoras, niños y niñas)
5) Uso de barras (Sr/a)
6) Omisión de determinantes o empleo de determinantes sin marca de género (cada contribuyente en lugar de los contribuyentes)
7) Uso de formas personales genéricas o formas no personales de los verbos ("es preciso atender más" por "es preciso que el alumno atienda más").
El lenguaje no sexista se enfrenta a la estructura antropológica de la lengua reflejada en la estructura léxica, sintáctica y morfológica de la gramática, por lo que con relativa frecuencia la creación de neologismos femeninos que refleja un cambio sustancial en la cosmovisión social de nuestra época se encuentra con problemas de naturaleza léxica (no podemos decir el femenino de "el sobrecargo" como "la sobrecarga", ya que la pieza léxica ya está adjudicada y de eufonía (la jueza). Existen procedimientos para soslayar estos problemas mediante el uso del artículo, pero la estructura siempre económica de la lengua los siente como forzados y poco ágiles y naturales.
Otro problema es el doble estándar al momento de aplicar el lenguaje no sexista. Por ejemplo, las mismas promotoras de estas normas, excluyen las campañas de violencia de género, publicidad sexista y abolición de la prostitución con frases como:
"Ante el maltratador, tolerancia cero", asumiendo que el maltrato solo es condenable si lo realiza un hombre o dando a entender que las mujeres agresoras con sus parejas no existen."La prostitución es una forma de violencia de los hombres hacia las mujeres", asumiendo que solo si una mujer es prostituida, sufre violencia o esclavitud, o que una mujer que compra servicios de prostitución no incurre en ninguna falta.
"En la publicidad se debe acabar con la exposición imágenes que muestren el cuerpo de la mujer como un mero objeto de deseo sexual", asumiendo que solo está mal visto o es una falta si se explota el cuerpo femenino en la publicidad.